虽然国际品牌牢牢占据了高端市场，但中国本土美妆品牌也在强势崛起。据毕马威《2025年中国美妆市场行业报告》：2025年前三季度，中国品牌销售额增速8.33%，市场份额达56.87%，增速为外资品牌的2.46倍。
在高增速下，对于本土品牌来说，产品已经不只要卖给中国人，还要卖到全球，出口成为了新增长的引擎。据中华人民共和国海关总署数据，2025年前三季度，我国美容化妆品及洗护用品出口额同比增长10.3%，高于同期国内零售额增速（3.9%）。其中，美妆出口量为13.22万吨，进口量为2.65万吨，外需继续发挥稳定行业增长的作用。
在不少行业人士看来，中国美妆产业供应链的优化和创新，不仅支撑了国内品牌快速更迭，也为出海布局和全球竞争提供了坚实基础，中国品牌的核心竞争力正从产品与渠道，转向跨文化语境下的品牌构建与价值沟通。
如今，中国已经超越美国成为全球最大的化妆品消费市场，将这两个市场放在一起，比较有参考价值。近日发布的《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》专刊白皮书（下称白皮书）通过对中美两国标杆化妆品的系统性调研和解构发现，中国品牌更擅长在平台生态中实现效率最大化，而美国品牌则更注重构建跨周期的品牌资产稳定性。
这种差异的根源在于，中美两大市场处于不同的发展阶段和生态环境。中国市场目前处于数字化驱动的高速成长期，以社交平台、短视频和直播电商为核心生态。品牌在此阶段的核心任务是快速捕捉流量红利，实现品类爆发，并通过敏捷迭代验证产品与内容的市场匹配度。因此，中国品牌的增长逻辑偏向脉冲式增长——时间窗口和执行效率成为核心变量。美国市场的消费者结构稳定，渠道体系分散，数字平台只是全渠道布局的一部分。品牌在此环境中面临跨周期竞争压力与长期心智建设需求，增长逻辑更偏向线性复利增长——依托核心价值观、产品力和核心叙事，实现长期用户忠诚度和品牌护城河建设。
前述白皮书指出，对于中国品牌而言，出海并非简单复制国内的流量放大机制，而是需要在保持效率优势的同时，逐步建立跨平台、跨周期运作的品牌资产体系。更具可持续性的战略路径，并非“中国模式”单向输出，而是一种“效果-资产”双轨并行的适配型战略。一方面通过对平台、内容与渠道机制的精准理解，确保品牌在目标市场中具备必要的增长效率；另一方面，通过产品力、价值观与组织治理的持续投入，构建不依赖单一平台的长期信任机制。
业内人士认为，真正具备长期竞争力的美妆品牌，并不取决于其起源市场，而取决于其是否具备在不同市场阶段中不断切换增长逻辑的能力。能够在效率与耐心、速度与治理之间实现动态平衡的品牌，才具备周期、跨市场生存与扩张的现实可能性。
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刘晓颖
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